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这些系统有效地“评定自己的作业”

  我们遇到的大多数首席执行官和首席财务官都缺乏对营销资金流向的基本了解,包括:赞助计划的总费用和回报;

  如何计算,跟踪和衡量他们在赚取和拥有的营销投资上的支出 - 例如内容,分析,技术和数字营销计划投资 - 这些投资构成了今天的大部分营销支出。

  营销支出缺乏透明度是60%的首席执行官对其CMOS施加压力以证明营销价值的一个重要原因。作为回应,CMO花费了超过10亿美元用于营销测量,包括构建营销测量仪表板,并投入营销归因,混合和绩效管理软件解决方案。这些衡量,归因和建模解决方案有望衡量营销对有形销售结果的贡献以及在某种程度上的长期增长和盈利能力。虽然所有这些努力都将关于营销的讨论推向正确的方向 - 但迄今为止的结果并不是很好。超过四分之三的全球5000强CMO 福布斯调查显示,他们无法量化,沟通和优化营销的价值,无论是专业还是个人,都会伤害他们。

  部分问题是这些技术并不能完全代表营销投资的全部财务贡献。大多数人只强调短期回报(例如销售合格的潜在客户)或过于注重衡量特定媒体(例如回归数字媒体或电视)的回报,而不是营销对现金流,利润和公司价值的贡献。

  更大和更根本的问题是这些测量计划建立在关于营销支出的不完整,过时和分类不佳的数据的基础之上。测量软件与提供它的数据一样好。大多数营销测量系统都受到了损害,因为财务和采购组织难以以任何一致且经济有效的方式对营销支出进行分类,计算和报告。如果没有更好的营销支出透明度,几乎不可能建立更复杂和流行的衡量概念,如营销绩效管理和营销归因。

  “随着市场营销发挥越来越重要的作用 - 从增长到产品再到客户体验,一切都在引领 - 全面的营销责任变得至关重要。Lionbridge首席营销官Jaime Punishill表示,与财务和采购部门合作,建立清洁,最新和适当分类的营销支出数据的基线是这次旅程的基础。“没有将近期,清洁和分类数据作为优先事项的组织将难以衡量,管理和增加其营销投资的贡献,因为他们甚至无法以经济有效的方式对营销支出进行计数,分类和跟踪。

  爆炸性的营销组合。随着数字,技术,内容和自有营销渠道的出现,支持增长所需的投资组合已经爆炸式增长。根据福布斯的研究,92%的CMO正在投资20个营销,媒体,渠道和技术投资的复杂组合,以支持其业务增长。这笔投资大部分都不是付费媒体。今天,组织在技术,分析,内容,拥有和获得的数字和社交营销渠道和计划上花费更多的钱,而不是付费媒体来支持它们。随着基于账户的销售和CRM计划成为增长的支柱,销售支出也在不断增加。这些计划很少被全部报告为营销支出的一部分或包含在满载的ROI模型中。

  缺乏标准。营销行业尚未达成一种标准或一致的方式来定义或计算财务或会计这一更广泛的投资组合。采购导致了这个问题,因为他们通常不会在足够高的详细程度上对营销和代理商采购进行分类,编码和分类,以支持有意义的衡量和支出治理。媒体公司通过专注于媒体特定的研究和测量系统来加剧这一问题,这些系统有效地“评定自己的作业”。

  花费数据的碎片化。收集营销支出数据很困难,因为它存在于许多不同的系统,预算,格式,代理合同,地理位置和组织中。与CRM数据库不同,营销支出数据存在于许多不同的采购订单,支付和ERP系统中。随着营销职能逐渐演变为涉及销售,产品和IT部门的团队运动,定义,预算和跟踪营销支出变得更加困难。例如,81%的高级营销领导者表示,他们个人对支持销售渠道负责,并在销售渠道中更深入地推动更可衡量的销售业绩。

  提高透明度的关键是创建关于如何编码,分类和报告营销支出的更好的理解,沟通和流程规则。要解决这个问题,营销,财务和采购需要共同努力,采取三个重要步骤:

  1.定义一种分类和跟踪现代营销投资组合的通用和有代表性的方法。支持增长所需的投资组合已经扩展到20多个主要类别,并且出现了数字,技术,内容和自有营销渠道等更多子类别。大多数财务和采购组织都没有将采购订单,付款和费用代码划分为描述增长投资的主要类别,更不用说有效衡量和管理机构,计划和活动绩效所需的子类别。许多组织未能将营销支出分解为最基本的组件。这使得管理营销投资比平衡电视广告和促销活动更加困难。营销责任标准委员会已经定义了一个标准的会计科目表,它代表了现代营销组合中拥有,赚取和支付的营销支出的全部范围。

  2.就如何应对增长投资达成一致。董事会,首席执行官和财务负责人普遍存在偏见,即营销是一项可自由支配的费用,可以削减以实现盈利和利润目标,从长远来看对业务产生的影响有限。现实是营销资产(例如支持数字客户体验的技术)和投资(例如品牌建设)贡献了大部分或大部分公司财务价值。财务和营销部门的管理人员需要开始将营销资产(如强大的数字技术基础设施,建立和保护品牌的投资)与从无法增加价值的浪费产生潜在客户的开支分开。“CMO被要求为多年技术路线图筹集资金,以支持客户体验和多渠道执行,同时平衡短期需求生成策略与长期品牌投资 “,前CMO Connie Weaver表示谁是Citizens Inc.董事会成员。“ 每个目标都有一套独特的经济,投资和时间框架。如果没有对战略品牌和技术平台开发的长期承诺,CMO将无法构建关键业务倡导并且正在设置失败“这种区别将使营销和财务部门能够就营销支出的哪些方面(高回报增长投资)与脂肪(废物和重复)和骨骼(品牌管理)达成一致。无法在任何金融严谨的情况下做出这种区分,这就是为什么热门投资者 和领先的战略咨询公司推行的零基预算计划等流行管理趋势可能具有风险,并且在许多情况下可能会破坏价值。

  3.简化和自动化编码,合并和分类营销支出的流程。 创建执行营销绩效仪表板和实施营销绩效管理软件的组织在报告营销支出时会迅速遇到“垃圾进入和垃圾出现问题”。营销支出数据通常可以在许多地方找到,或者在代理商或贸易合作伙伴合同中合并,这些合 支持增长的支出通常分布在许多不同的业务部门,地理位置和部门,具体取决于每个公司的分布式营销计划管理。一流的组织简化了整个付款流程 - 从编写营销合同,对供应商进行分类,编制发票到报告总帐的营销费用 - 来收集更详细的信息,有用和准确的营销支出来自他们的金融系统。他们正在使用大数据分析和机器学习来直接从金融系统中汇总,协调和分类支出数据。并为营销支出维护单一的事实来源,以提供仪表板和营销绩效管理系统。

  从财务角度提高您对营销费用进行分类,跟踪和计算的能力,是衡量,管理和改善营销投资的基础。高度负责任的营销组织正致力于通过各种方式对其支出进行整合和分类,从而优化支出,利润和增长绩效。例如,一流的组织可以:

  打破多渠道营销活动,品牌建设投资或赞助计划的“基石”,了解每个部门,代理机构或媒体财产如何按细分,投资回报门槛和业务目标对集体业务成果做出贡献。

  为他们销售的每种产品(SKU)分类,跟踪和优化供应商资金和零售促销投资,以获得项目和促销级别的盈利能力的真实情况。

  解开部门预算和代理合同,以了解他们正在构建的具体内容,数据,分析和渠道资产以及他们正在执行的媒体活动,以评估每花费一美元的回报。

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